Facebook le-a oferit companiilor terenul ideal să alerge după consumatorii interactivi. Crearea paginii oficiale pe Facebook e primul pas înainte, dar rămâne cel mai simplu și mai mic. Firmele trebuie să stabilească responsabili (interni sau agenții) pentru gestionarea comunicării în Social Media și să gândească strategii de comunicare scalabile și eficiente. Metodele practicate cuprind concursuri, discount-uri pentru fani, informații în exclusivitate, jocuri online, chestionare samd. Din păcate, politicile nu țin cont mereu de afinitatea publicului atras, preferându-se volumul cu orice preț. Voi trata cu altă ocazie întrebarea: Ce e de preferat – fani mulți fără afinitate sau o comunitate fidelă mai restrânsă? Să vedem momentan cum își păstrează companiile fanii câștigați prin apăsarea butonului „Like”? Voi răspunde plecând de la principalele „cauze de divorț”, interpretând rezultatele studiului 8 al agenției americane ExactTarget.
Doar 51% dintre fanii unei pagini Facebook se așteaptă să primească mesaje de marketing din partea companiei. Ponderea diferă în funcție de vârstă și sex. 40% din publicul tânăr (sub 25 de ani) și 55% dintre fanii trecuți peste 35 de ani se gândesc că pagina le vor trasmite astfel de mesaje. 55% dintre femei și doar 44% dintre bărbați consideră “Like”-ul drept o permisiune acordată companiilor să le trimită mesaje de marketing.
Atunci când Brandul insistă în direcția greșită, Fanul va da click pe butonul cu X (doar pentru a șterge mesajul) sau mai rău, pe Unlike. Doar un fan din 5 trece cu vederea un mesaj nedorit ajuns pe Wall.
De ce fanii Facebook apasă pe Unlike?
Statisticile ExactTarget spun că 26% dintre foștii fani ai unei pagini de Facebook erau interesați de fapt, doar de oferta inițială.
Efectele secundare ale promoțiilor pentru obținerea fanilor și a concursurilor cu premii condiționate de “Like”-uri nu se lasă așteptate. 26% dintre ex-fani au apăsat “Unlike” imediat după ce au obținut ce-au vizat. Din această perspectivă, concursurile amintite mai sus trebuie gândite pe perioade mai lungi și să să fie continuate periodic. Valoarea premiilor puse în joc trebuie menținută constantă, iar acest nivel ar trebui luat în considerare înaintea demarării primului concurs din serie.
38% dintre Unlike-uri penalizează conținutul repetitiv. Nu vă limitați la postarea comunicatelor de presă și a mesajelor de marketing recurente. Companiile trebuie să identifice subiecte colaterale atractive, fără a deturna sensul paginii oficiale. Jocurile asociate cu produse/servicii au darul de menține conectat un anumit tip de public. Ofertele speciale pentru fani sunt mereu binevenite. O altă categorie de audiență ar putea fi interesată de Quiz-uri pe teme specifice. Trebuie păstrată afinitatea fanilor și variat conținutul editorial. Pagina unei companii diferă de fan clubul unei vedete pop-rock. Membrii au altă adeziune, iar postările lipsite de inteligență de pe Wall-ul firmei pot genera critici virulente în lanț. Reacțiile administratorilor trebuie documentate pentru a interveni corect în scenarii negativiste ipotetice.
Lipsa administrării paginii permite apariția mesajelor SPAM, care vor nemulțumi imediat comunitatea. Trebuie ținut cont că orice postare pe pagina de Facebook implică afișarea informației și pe Wall-urile fanilor. Mulți preferă un perete “curat”, iar atunci când au senzația unei invazii dau click pe “Unlike”. Sunt 43% în această situație.
Ca și în cazul newsletterelor, insistența strică. 44% dintre fanii care o rup cu pagina unui brand sunt împinși de ritmul alert al mesajelor. Frecvența ține de specificul și popularitatea companiei, limita de bun simț poate fi în cazul unui brand apreciat de 1-2 mesaje pe zi, în alte cazuri un mesaj pe săptămână fiind suficient. În cazul publicațiilor, norma de știri pe zi are cu siguranță altă însemnătate.
Și o veste bună la final. Pierderea fanilor nu înseamnă automat creșterea numărului de dușmani. 63% dintre acești sunt dispuși să cumpere în continuare produsele sau serviciile brandului de care s-au „despărțit” pe Facebook.
Sursa: Statisticile sunt preluate din cel de-al 8-lea studiu ExactTarget , The Social Break-Up.
Concursurile cu sloganuri pentru